Reputación, liderazgo y sostenibilidad, principales intangibles empresariales

La reputación y la gestión del riesgo reputacional, el liderazgo responsable y la sostenibilidad son los tres focos prioritarios en materia de intangibles que marcan la gestión empresarial, según un estudio de Canvas y Corporate Excellence. La inteligencia artificial se cuela, por primera vez, entre las tendencias principales como uno de los aspectos más importantes para las organizaciones.

La 9ª edición del informe Approaching the Future (ATF) 2024: Tendencias en Reputación y Gestión de Intangibles, elaborado por Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership junto a Canvas Estrategias Sostenibles, recoge las nueve grandes tendencias en gestión de intangibles que más impactan en la gestión empresarial.

La reputación corporativa y el riesgo reputacional ocupan el primer puesto en el ranking de importancia. Seis de cada diez profesionales la consideran el intangible más importante, y siete de cada diez aseguran que en los últimos tres años su importancia ha  aumentado significativamente.

De hecho, es el asunto que más ha crecido en inversión y recursos respecto a la edición anterior (+7,8 puntos), y más de la mitad de las empresas (54%) ya trabaja activamente en la gestión de su reputación. Y aunque el 57% reconoce no estar midiendo la reputación, sí utilizan encuestas directas y rankings reputacionales. Se observa, además, cómo la reputación se reporta y consolida en los comités de dirección y consejos de administración (68%), introduciéndose en la toma de decisiones estratégicas y de negocio.

“La gestión de intangibles y el impulso del liderazgo reputacional se traducen en crecimiento y excelencia corporativa. Las compañías que apuesten por el fortalecimiento de su reputación y la mitigación de los riesgos reputacionales encontrarán una fuente sólida de confianza y de apoyo por parte de todos sus grupos de interés”, ha señalado Ángel Alloza, director general de Corporate Excellence–Centre for Reputation Leadership.

El liderazgo responsable, como un modelo de gestión consciente guiado por el propósito corporativo y una cultura fuerte anclada en valores y principios, es la segunda tendencia más relevante para las empresas, y la primera si tomamos como referencia a la alta dirección: el 53% asegura estar dedicando recursos para desarrollarlo. En estos nuevos modelos de liderazgo, practicar la escucha activa de los grupos de interés y ser capaces de alinear sus inquietudes con el propósito de la compañía son los principales retos.

“El contexto incierto hace que adquiera aún más valor un liderazgo responsable, que marque el rumbo y actúe como faro. Un liderazgo consciente guiado por el propósito corporativo y una cultura fuerte anclada en valores y principios que permita liderar la transformación social”, sostiene Isabel López Triana, cofundadora y directora general de Canvas Estrategias Sostenibles.

Sostenibilidad: se consolida el triple impacto 

En tercera posición se sitúa la sostenibilidad, que es también el tercer ámbito más trabajado por los profesionales consultados (51%), y la principal preocupación para siete de cada diez empresas grandes (70%). El foco principal de las organizaciones que avanzan en sostenibilidad es su integración en la estrategia de negocio (que es, a su vez, el principal reto), junto a la necesidad de adaptarse al nuevo marco regulatorio y de mantener una visión de oportunidades potenciales para el desarrollo corporativo sostenible.

“El nuevo marco normativo europeo en sostenibilidad plantea grandes retos de adaptación para las empresas, pero también abre importantes oportunidades para avanzar hacia una gestión cada vez más estratégica y transversal de la sostenibilidad. Para ello, será fundamental la colaboración interna de todas las áreas, desde sostenibilidad y comunicación hasta los departamentos financieros y de riesgos”, ha comentado por su parte Constanza Nieto, directora de proyectos de Canvas Estrategias Sostenibles.

Esta edición del informe incluye una consulta específica sobre cómo se está avanzando en los ámbitos del triple impacto o ASG (ambiental, social y de gobernanza). El resultado es que existe un equilibrio entre los tres aspectos (el 35% de los recursos en sostenibilidad se destinan a temas sociales, el 35% a aspectos ambientales y el 29% al ámbito de la gobernanza), lo que demuestra que la sostenibilidad es entendida y gestionada cada vez más como un activo de negocio transversal, y no solo ambiental, como se venía haciendo tradicionalmente.

Propósito y comunicación, en el centro de la estrategia 

El propósito corporativo sube dos posiciones respecto a la anterior edición y se coloca en la cuarta posición del ranking de importancia. Es, además, el aspecto que más crece para la alta dirección en inversión y recursos dedicados (+7) en relación a 2023, y en él trabaja más de la mitad de las organizaciones (51%), priorizando su integración en el negocio como guía estratégica en el proceso de toma de decisiones.

La comunicación corporativa es, por segundo año consecutivo, la tendencia más trabajada y a la que se dedican más recursos, con independencia de los roles profesionales y el tamaño de las empresas. Y se observa cómo desempeña un papel fundamental en la generación de contenidos propios y en su rol movilizador para impulsar la implantación y activación efectiva del propósito, tanto desde una perspectiva interna como a nivel externo hacia los grupos de interés y la sociedad en su conjunto.

Ciberseguridad, marca, nuevos modelos de trabajo e IA

La digitalización es el segundo ámbito en el que más trabaja el segmento de las empresas grandes, con seis de cada diez invirtiendo esfuerzos en ella. Se observa una preocupación creciente en todos los segmentos empresariales por la protección de la ciberseguridad y la privacidad de los datos, siendo el foco principal al que un 41% destina sus recursos.

Y la marca, entendida como la plataforma de relación con los grupos de interés, consolida su relevancia en esta edición con un 48% de organizaciones avanzando en ella de forma prioritaria, y en el top 5 de los ámbitos más trabajados por las empresas españolas, sobre todo en la activación del propósito a través del posicionamiento de la marca.

Se observa una evolución de los modelos de trabajo en su adaptación a la nueva realidad social, esencial para la captación y retención de talento. Si bien la implantación de modelos de trabajo híbrido continúa siendo el aspecto en el que más se esfuerzan las organizaciones, en 2024 destaca también un aumento importante de las empresas que se focalizan en el impulso de la colaboración y la transversalidad para romper los silos y favorecer el funcionamiento interno de sus equipos (38%), siendo este el principal desafío que encuentran las organizaciones.

Por último, entra por primera vez en la lista de tendencias más relevantes para las empresas la inteligencia artificial generativa: el 28,5% de las organizaciones ya está avanzando en este ámbito, principalmente para conseguir su integración en los procesos de negocio (43%) y formar en su uso a sus empleados (35%).

Garantizar un uso ético de la IA es uno de sus principales retos, aunque solo un 24,9% dedica actualmente recursos a este fin.